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グローバル化に抗えるか…イタリアとスターバックスの歴史・現状・将来性を考察してみた

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5.スタバの方向性

さて、ここまでの長い長い記述で、イタリア文化とそれにまつわるスタバの現状、さらにはスタバが見習うべきなのかもしれないチェーン店について、じっくり見てきました。では、これらを踏まえた上で、今後スタバはどういった戦略を取っているのか、また将来的に取るべきなのかについて考えてみましょう。

5-1.低価格のバールに打ち勝てるか

スタバを待っているのは、ここまで説明した住民の反発だけではありません。バールと比較した時の、価格の高さも解決しなければならない問題だと推測しています。

FIPE(Federazione Italiana Pubblici Esercizi、イタリア公共飲食店舗連盟)が2013年に発表した『イタリアにおける飲食物報告書』によれば、バールにて提供される、エスプレッソの価格は€0,77-1.08(100-130円)、カップチーノの価格は€1.03-1.56(130-190円)となっており、非常に安価なのが特徴です。

一方スタバで提供される最も低価格なコーヒー(アメリカーノ)は、同程度の物価水準であるギリシャにおいても€2.75(350円)程度です(詳しくはこちらの記事)。もしカップチーノなど他のドリンクを飲みたければ、さらに高くなると予想されます。

「アメリカのコーヒーに対して抵抗感があるにも関わらず、バールよりも高いお金を払わなければならない」という課題は、スタバにつきまとう悩みの種ではないでしょうか。

5-2.スタバの戦略

5-2-1.「リザーブ・ロースタリー」でオリジナリティを高める

ミラノにオープンする一号店は「スターバックス・リザーブ・ロースタリー」になるとされています。これは、アメリカ・シアトルの本店や、上海で既に採用されている様式で、2018年秋には日本・中目黒にもオープンする予定となっている特徴的な店舗です。

大型の焙煎機を導入し、世界中から特徴的なコーヒー豆が運ばれてきます。そして店舗内において、焙煎・抽出されるまでの様子を体感することができるだけでなく、コーヒーのスペシャリストやマイスターと会話しながら、好みの豆やローストの方法を選ぶことができるようになっています(詳しくはこちらの記事)。

普通のスタバとは一線を画した、このリザーブ・ロースタリーをイタリアの一号店としようとしているあたりに、ミラノ店への本気度が窺えます。私は当初「スタバなんて受け容れられるわけがない。」と考えていましたが、リザーブ・ロースタリーでは丁寧にオーダーメイドのコーヒーが提供されることを知り、「もしかしたらイタリアでも流行るかもしれない。」と思い始めました。

5-2-2.これまでになかったカフェ

さらに、アーノルドの例にあったように、席数の多いカフェには一定の需要があるようです。仕事や旅行において時間を潰す際には、やはりカフェのような場所が重宝されるはずです。さらにスタバではWi-Fiも利用可能なため、バールとは異なる特徴を持った空間演出ができると考えています。

5-2-3.ターゲットは?

以上の特徴から、果たしてどんな人がスタバを積極的に利用しそうかを考えてみました。イタリアにおけるスタバの特徴をザックリと

  • 一号店としての珍しさ
  • フリーWi-Fiの存在
  • オリジナルグッズ
  • 時間潰しができるスペース
  • (外国人にとっては)慣れ親しんだカフェ

とするならば、ターゲットは「若者」「外国人旅行客」「ビジネスマン」となるのかなぁと、勝手に想像しています。

6.さいごに

ここまで非常にゆっくりと、イタリアとスタバの将来性について探ってきました。その割には、具体的なターゲットについてもう少し絞ることができたら、もっとよかったかなとは思っています。

いずれにせよ、オープンしてみないとどうなるか分からないのは、正直なところ。マックのように長期的に受け容れられていくのか、それともなかなかうまくいかないのか、非常に気になるところです。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

本記事を執筆するにあたって、考え方の参考にした書籍を紹介させていただきます。

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