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イタリアとスターバックスの歴史・現状・将来性について考えてみる

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【本記事の概要】

世界的なコーヒーチェーンのスタバが、イタリアには一つもないという事実を受けて、その理由や、出店の現状、将来性について迫る。

1.はじめに

海外旅行をする若者を中心に、一種旅行の楽しみとなっていることがあります。それは、各国のスターバックス(以下スタバ)に行くことです。アメリカ・シアトル発祥のスタバは、2017年時点で世界90カ国以上22,000店舗を持つ、世界最大のコーヒーショップチェーンです。

そんなスタバは、各国や各都市によってオリジナルのグッズ(タンブラーやマグカップ等)を販売しています。ドリンク以外のグッズのブランド戦略も、現在では重要な役割を担っています。スタバファンにとっては、旅行先のスタバで珍しいフレーバーのドリンクを飲んだり、限定グッズを買ったりすることも、大きな楽しみです。

そしてその例に漏れず、イタリアを訪れる日本人旅行客も、多くがスタバを探しているようです。私がローマに留学中、多くの友人がやってきては「ローマ(イタリア)のスタバってどこにある?」と訪ねてきました。その度に決まって私は「イタリアにスタバはないんだ」と説明し、彼らの驚く顔を見てきました。

実は、2016年頃より、イタリアにスタバ一号店をオープンさせる計画があるものの、延期に延期を重ね、最終的には2018年秋のオープンを目指しています。

「イタリアにスタバが無い理由」「オープン前からスタバが苦戦している理由」は、いくつかあります。では、それはどんなものなのか?本記事では、これまでスタバを寄せ付けてこなかったイタリアの文化や、スタバ創業者の思い、展開の将来性を分析し、本質に迫っていきたいと考えています。

2.イタリアにスタバが無い理由

2-1.バール文化の存在

イタリアにスタバが無かった、つまりコーヒーチェーンが必要とされてこなかったのには、「イタリアのバール文化」が関係しています。

バールとは、コーヒーをメインとし、その他のドリンクやお酒、軽食を提供する飲食店のことです。イタリアにおけるバールの歴史は、ヴェネツィア・サン・マルコ広場の「カッフェ・フローリアン(Caffè Florian)」が誕生した、1720年にまで遡るとされています。

そのバールは、チェーンとしてではなく、個人の自営業としてイタリア全土に広がっていきました。現在イタリアのバールは約17万店あるともされており、いかにイタリア人の生活においてバールでコーヒーを飲んだり、軽食をとったりすることが当たり前になっているかが伺えます(ちなみに、日本のコンビニの数は約55,000店とされています。詳細はこちら)。

仕事前の朝食、ランチ後の眠気覚まし、ディナー後の暇つぶしetc...と、現在もイタリア人にバール文化が深く根付いていることは、私たちが留学している中でもよく分かりました。

つまり、こういった状況下において、チェーン的なコーヒーショップの需要は無かったといえるでしょう(潜在的な需要は別としても)。

バールについて詳しく知りたい方は、これらの記事も読んでみてください。

2-2.コーヒー文化

バールと同時にそこで飲まれるコーヒーもイタリア全土に定着していきます。イタリアにコーヒーが入ってきたのは17世紀後半とされ、エジプトから輸入されたのが契機でした。

その後1884年から1905年にかけて、カフェ・エスプレッソ(Caffè espresso)という淹れ方が発明・定着されると、イタリア人の国民的ドリンクとしてエスプレッソが普及していきます。エスプレッソによって淹れられるコーヒーは、高圧で抽出し、かつ分量が少ないため、非常に濃厚で苦味があるのが特徴です。

エスプレッソに付随して時代を追うごとに、エスプレッソを用いたカフェ・ラッテ(前述のフローリアン発祥)やマッキアートなども生まれ、独自のコーヒー文化が形成されていきました。エスプレッソ方式によるコーヒーは、イブリク方式(ポット状の容器に豆を入れて煮出す)や私たちもよく知るドリップ方式の原型などに次いで生まれ、フランスやドイツに伝えられ、世界各地で独自の淹れ方に改良されていきました。

このように、イタリアはコーヒー豆や初歩的な淹れ方は輸入しましたが、その後イタリア独自のエスプレッソは、むしろ世界中に輸出されていったのです。

【次ページ】スタバのイタリア進出の背景

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  • この記事を書いた人

編集者Y

1年間ローマに留学。マンマの家にホームステイをし、真のイタリア文化を身をもって体験。 観光学を専攻するために大学に通いつつも、大半の時間をローマっ子たちとの交流に費やす。 好きな街はタオルミーナとコモ。

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